Philibert vous propose de découvrir les métiers qui peuplent le monde du jeu de société. À travers des portraits, nous en apprendrons plus sur des fonctions parfois méconnues, mais faisant partie intégrante des rouages de la sphère ludique. Dans ce neuvième épisode, nous avons échangé avec Guillaume Gigleux, plus connu sur le pseudo Monsieur Guillaume lors de ses années Tric Trac, qui nous présente son travail de Brand Manager chez Lucky Duck Games.
Comment es-tu arrivé à ce poste ? Peux-tu nous raconter comment ça s’est fait avec Lucky Duck ?
Guillaume : Nous nous connaissions déjà bien avec l'équipe de Lucky Duck Games puisque nous parlions bien évidemment de leurs jeux lorsque je travaillais à Tric Trac. Nous avions reçu Vincent Vergonjeanne (fondateur de Lucky Duck Games) dès la publication de leur premier jeu Vikings Gone Wild et suivi l'évolution de cette maison d'édition dynamique. Aussi, pendant mon année de transition (2024), lorsque Davy Spychala, Directeur Réseau Hobby, m'a contacté pour m'informer de l'ouverture de ce poste Goliath/Lucky Duck Games, les discussions ont été simples et faciles. J'ai postulé, comme d'autres, auprès de Goliath, suite au rachat de Lucky Duck Games. Après plusieurs entretiens, finalement, j'ai été retenu et me voilà ! :)
Bien sûr, on te connaît via Tric Trac, mais peux-tu nous raconter ce que tu faisais avant ?
Guillaume : Alors si nous parlons du "avant Tric Trac" et cette période où j'étais animateur lors des tournages vidéos et rédacteur pour les articles du site, il y a eu deux périodes : La première, de 2001 à 2012, où je fus interprète de conférence Français-Langue des Signes Française. Un métier qui m'a amené à interpréter dans plusieurs domaines, du soigneur-animalier à la chimie du parfum en passant par des expositions sur les noirs de Soulage ou les poètes du Festival Voix Vives à Sète, mais également à traduire les règles des Aventuriers du Rail ou d'autres jeux. Comme je cherchais déjà à travailler dans le jeu de société, j'ai également, pendant cette période, beaucoup animé en salon, de Cannes à Essen, pour Iello particulièrement, ainsi qu'en boutique de jeux spécialisée à Dijon, et j'ai commencé à écrire sur le jeu de société dans le webzine Petit Peuple. Ensuite, pendant deux ans, j'ai rejoint l'équipe F2Z (Filosofia et Zman Games) au poste de Chargé de communication et à l'événementiel où j'ai pu gérer les animations en festival autour du Pandemic Survival et les tournois de Summoner Wars, par exemple, les Relations Presse et quelques participations à l'équipe de localisation. Tric Trac, expérience incroyable à plusieurs points de vue, de 2015 à 2023, qui me permet d'aborder le monde du jeu de société sous pratiquement tous ses points de vue, son histoire et sa culture, et nous voilà ! Ajoutons à cela quelques protos, une bande dessinée dont vous êtes le héros dont je suis l'auteur, l'Obsidienne chez Makaka, des scénarios édités pour Claustrophobia, de CROC, et The Heist, le jeu de rôle de Gabriel Durnerin et Théo Rivière, plusieurs participations en tant que jury autour des prototypes (particulièrement le trophée FLIP) ainsi qu'un passage dans l'industrie de l'imprimerie et la cartonnerie Jeu de société et voilà !
En quoi consiste le travail de Brand Manager ?
Guillaume : Je ne vais pas généraliser, car le poste que j'occupe est un peu particulier au sens où il nécessite de faire le trait d'union entre deux entités, Goliath et Lucky Duck Games, puisqu'il s'agit de gérer à la fois la communication et le marketing autour des jeux Lucky Duck Games, autour de deux marchés : le marché "hobby" ou "core", celui des ludicaires et des boutiques dites "hyper spécialisées", et le marché "mass" avec les enseignes spécialisées, multi-spécialisées, voire les GSA (grande surface alimentaire). Il faut donc en amont voir comment évolue le marché du jeu pour choisir quels sont les jeux susceptibles d'être édités ou localisés (benchmarks, coucou!), puis quels jeux iront sur quel marché, suivant sa "maturité", son "positionnement prix/règles/public", et enfin rassembler toutes les informations autour du jeu : visuels, codes articles, fiches produits, disponibilités des règles, dimension et poids des boîtes, des cartons, des palettes, etc. Il faut préparer les showrooms qui émaillent l'année et recevoir les différents clients afin de leur présenter le "line up", et donc bien le connaître. Il faut également gérer le budget communication et suivre les indices de performances des différents jeux en essayant de comprendre, analyser et tirer des enseignements de ces indices.
Est-ce une fonction qu’on retrouve dans toutes les maisons d’édition ?
Guillaume : Avoir une personne dédiée à ce poste-là, non, ça ne se retrouve pas dans toutes les maisons d'édition. Cela dépend bien sûr de la taille, de l'organisation et du catalogue de la maison d'édition. Cependant, le travail du Brand manager se retrouve régulièrement soit partagé, distribué, différemment entre plusieurs personnes ou au contraire rassemblé avec d'autres fonctions sur une seule et même personne "couteau suisse", comme c'est souvent le cas dans des maisons d'édition de plus petite taille.
À quel moment arrives-tu sur un projet ?
Guillaume : L'avantage d'être dans une structure à la fois de passionnées comme l'est Lucky Duck Games et à la fois plus "grand public" comme l'est Goliath, c'est qu'on accompagne un projet presque depuis le départ. Si je n'interviens que peu sur le développement même des jeux en interne, ils nous sont malgré tout présentés tout au long de leur développement pour pouvoir à la fois faire des retours et nous préparer à leur arrivée. Sur les jeux qui sont localisés, il y a, là encore, de vrais échanges en amont pour savoir s'il y a à la fois un intérêt et un potentiel à "dépenser" de l'énergie (et des moyens) sur les jeux. Une fois que la décision est prise, alors il y a déjà des éléments à récupérer et développer, en lien avec l'équipe éditoriale, avec l'équipe commerciale, avec Neo Ludis, notre distributeur... Bref, il y a un vrai maillage et donc, un calendrier à gérer ! Plus ce travail est possible en amont de la date de sortie du jeu, mieux c'est, surtout dans un marché qui devient très concurrentiel !
Peux-tu nous décrire une journée type ?
Guillaume : Que ce soit au bureau ou en télétravail, la journée commence généralement par un check des mails et des calendriers de la journée pour gérer les priorités : demandes de Service Presse, transmission d'informations sur des jeux, etc.
Il y a ensuite une (parfois plusieurs :D) réunion : marketing ; commerciale ; communication ; éditoriale. Chacune a son importance pour recevoir et donner des informations, ainsi que pour planifier.
Vient également, et à nouveau, un temps de travail plus individuel pour organiser les envois presse, préparer les fiches produits et les différents éléments de communication (demander la création de visuels, tourner une vidéo courte pour expliciter tel ou tel jeu, préparer les posts pour les réseaux sociaux, etc.), ainsi que ce que je qualifierais de travail administratif : transmettre les factures aux services idoines, demander un code d'identification pour un nouveau jeu, etc.). En fait, il s'agit surtout d'imaginer que ce qu'on peut faire sur un jeu, se trouve démultiplié parce que pour un mois donné, il y a, mettons les dix jeux qui sont en préparation pour les six prochains mois, les deux jeux qui sortent ce mois-ci, et les 24 jeux qui sont sortis les douze derniers mois qu'il faut continuer d'accompagner.
Je trace cela à gros traits, mais ça fait en permanence une trentaine de jeux en tête, et glissants : des jeux qui s'en vont, d'autres qui restent plus longtemps, des "long sellers"... Il faut tenir le rythme et garder la distance !
Qu’est-ce qui t’intéresse le plus dans ton métier ?
Guillaume : Je ne viens pas d'une école de marketing ou de commerce, donc je ne vais pas être très original de ce côté-là. Ce qui m'intéresse le plus dans mon métier est l'aspect humain puisque je suis au carrefour d'énormément de monde : commercial, marketing, éditorial, presse et influenceurs, ludicaires, joueuses et joueurs, éditeurs, logisticien... Enfin, le deuxième point qui m'intéresse le plus, c'est le monde du jeu : continuer mon parcours d'investigateur, d'observateur du monde ludique, voir comment il évolue, se transforme, comme je le fais depuis plus de 25 ans, et avec un regard particulier suivant les différents postes à chaque fois.
Est-ce qu'il y a une tâche qui te motive particulièrement ?
Guillaume : Ce que j'aime faire le plus, c'est "raconter" le jeu de société, adopter une démarche pédagogique autour de la culture ludique. Je suis en lien et à un poste où, le marché du jeu de société étant "tendance", y compris "économiquement" bien sûr, des entités, et les personnes qui y travaillent, s'y intéressent sans trop le connaître... ou alors à travers des prismes déformants ! Suite au rachat de Lucky Duck Games par Goliath, il fallait accompagner et rassurer les partenaires sur l'arrivée de ces jeux de société plutôt "connaisseurs" auprès de partenaires plutôt "inexpérimentés". De fait, auprès de personnes qui n'ont pas forcément de culture ludique, j'ai apprécié et j'aime accompagner, expliciter, rassurer et faire comprendre que le jeu de société, ce n'est pas si compliqué que ça, que si les règles peuvent parfois faire peur, c'est surtout une question de méthode et de pédagogie. Je raconte un peu l'histoire du jeu (comme une histoire avec son "il était une fois...) et son objectif de fin de partie, puis j'y accroche quelques mécaniques principales, toujours au service de l'histoire et quelques références communes. Et hop, généralement, les personnes sont rassurées, intéressées et il n'y presque plus qu'à les faire jouer pour que ce soit gagné !
Quelles sont les qualités que doit avoir un Brand Manager ?
Guillaume : Il faut un sens relationnel et organisationnel (outch, c'est moi qui dit ça, alors que je ne suis pas le plus organisé du monde :D) puisque celui qui gère une marque, une gamme, est en relation avec tous ceux, peu ou prou, qui travaillent autour de cette marque, de cette gamme. Bien sûr, des compétences en marketing et communication, ainsi que les connaissances des outils qui vont avec, seront nécessaires, d'une part pour comprendre et donner les données nécessaires à ceux avec qui l'on travaille, mais également pour soi-même les utiliser et être pertinent dans ses analyses et recommandations.
As-tu un conseil pour les aspirants Brand Manager ?
Guillaume : Je ne sais pas si je suis bien placé pour conseiller, tellement mon parcours est atypique, je crois. Cependant, je me permettrais de dire qu'il faut se préparer à être, et ce n'est pas toujours évident, dans un espace temporel très large : quasiment 18 mois, pour le poste que j'occupe, entre les jeux à venir et les jeux déjà sortis. De même, le marché "mass" fonctionne avec quasiment 12 mois d'anticipation (nous présentons en fin d'année les jeux qui devraient sortir l'année suivante). Il faut donc être à l'aise avec cette capsule temporelle qui oscille en permanence entre quotidien, au jour le jour, anticipation, planning et rétroplanning, passé et futur, projection, anticipation et analyse de l'accompli, de "l'effectué", du passé.
Et puis, là encore, c'est très personnel, je reste persuadé que connaître la gamme que l'on représente, y compris les points faibles, et réellement apprécier les points positifs de la marque - afin de ne pas être juste en mode "sourire ultra-bright commercial" - est un vrai gage de savoir-être et de savoir-démontrer. Oui, il s'agit d'une activité commerciale, et donc économique. Mais cela peut être fait avec un vrai sens éthique et moral !
As-tu une anecdote ou un souvenir marquant depuis que tu es chez Lucky Duck Games ?
J'étais en visite de Showroom avec des représentants d'une grande marque de magasins multispécialisés, ainsi que des membres de l'équipe Goliath, et je présente Hutan, un excellent jeu accessible et profond. L'une des représentantes fait une remarque à propos de la couverture du jeu, étant surprise par le style de l'illustration. Naturellement, ayant reçu et interviewé plusieurs fois, lorsque je travaillais à Tric Trac, Vincent Dutrait, l'illustrateur de Hutan, je leur explique que Vincent a été formé à la prestigieuse école Emile Cohl, et qu'il travaille aux crayons, papiers, aquarelle, etc., bref à "l'ancienne" quelque part, et que son style est ainsi identifiable entre mille !... Petit instant de silence, tout le monde semblait un peu surpris de cette connaissance à propos de l'illustrateur d'un jeu de société, ce qui n'est pas vraiment habituel... alors que, de mon côté, cela faisait mon quotidien et me paraissait tout à fait normal par rapport à la culture ludique et à mon travail à Tric Trac. Ce décalage, qui a fait ouvrir des yeux ronds et surpris, m'a fait sourire :)
